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Sur la Côte d’Azur, Gabrielle Chanel rencontre Ernest Beaux, ancien parfumeur de la cour des tsars de Russie, par l’entremise de son amant le grand-duc Dimitri Pavlovitch. Elle lui formule une commande d’une précision inhabituelle : « Un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c’est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit composé. »
Beaux revient avec deux séries d’échantillons, numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. Chanel retient le numéro 5. Des aldéhydes synthétiques y sont intégrés en concentration inédite, plusieurs fois supérieure aux dosages habituels de l’époque — une rupture technique sans équivalent dans l’histoire de la parfumerie. Le résultat est un bouquet abstrait mêlant jasmin de Grasse, rose de mai, ylang-ylang et muguet, dont aucune note n’est identifiable isolément.
Le flacon suit la même logique de rupture : carré, minimaliste, bouchon taillé en diamant, il tranche avec les fioles Art nouveau contemporaines. Sa version définitive est arrêtée en 1924. Pour le nom, Gabrielle Chanel ne cherche pas loin : elle présente sa collection le 5 du 5e mois.
1924 : le contrat que Chanel regrettera toute sa vie
La commercialisation pose immédiatement un problème de distribution que Gabrielle Chanel ne peut résoudre seule. Elle s’associe avec Pierre et Paul Wertheimer, patrons de la maison Bourjois et propriétaires d’une usine à Pantin, ainsi qu’avec Théophile Bader, fondateur des Galeries Lafayette, qui joue l’entremetteur. L’accord fondateur des Parfums Chanel attribue 10 % des revenus à Chanel, 70 % aux Wertheimer, 20 % à Bader.
Les affaires prospèrent au point que Coco Chanel finit par désigner Pierre Wertheimer comme « bandit ». Elle multiplie les tentatives pour reprendre le contrôle de la société. Aucune n’aboutit de son vivant. À sa mort, en 1971, les Wertheimer rachètent l’intégralité de la maison.
Leurs petits-fils, Alain et Gérard, en sont aujourd’hui les seuls propriétaires. Chanel n’est pas cotée en Bourse. La publication annuelle de ses résultats financiers est récente, imposée par la pression des régulateurs britanniques. Dans un secteur où LVMH et Kering subissent la pression trimestrielle des marchés, cette opacité est revendiquée comme un avantage. « Notre philosophie a toujours été d’agir dans une perspective à long terme, guidés par la singularité de la marque », a indiqué Leena Nair dans le communiqué accompagnant les résultats 2024.
Monroe, le MoMA, Warhol
Le 7 avril 1952, Life Magazine consacre sa une à Marilyn Monroe. À la question de savoir ce qu’elle porte pour dormir, l’actrice a déclaré : « So I said I only wear Chanel No. 5. » La phrase n’est pas une commande de la maison. Elle déclenche une hausse immédiate des ventes aux États-Unis, premier phénomène viral de l’histoire de la parfumerie.
En 1959, le MoMA de New York intègre le flacon à sa collection permanente de design industriel. En 1985, Andy Warhol réalise une série de sérigraphies le représentant, aux côtés de la boîte de soupe Campbell et du portrait de Marilyn. Ridley Scott tourne le film publicitaire Monuments en 1986 : Carole Bouquet y porte un tailleur rouge. Ce même tailleur est repris à l’identique en octobre 2024 par Margot Robbie dans la campagne See You at 5, réalisée par Luca Guadagnino avec Jacob Elordi, tournée en 35 mm, diffusée simultanément en salle et sur les réseaux sociaux. Entre Scott et Guadagnino : Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Gisèle Bündchen, Marion Cotillard. Soixante-dix ans de présences féminines choisies que les concurrents ne peuvent pas racheter.
Deux dynasties, un même flacon
Depuis 2013, la formule du N°5 est entre les mains d’Olivier Polge, parfumeur créateur de la maison. Son père, Jacques Polge, avait occupé le même poste pendant trente-sept ans. En 2016, Olivier Polge lance N°5 L’Eau, version allégée et modernisée, pensée pour les nouvelles générations.
La question de la reformulation reste ouverte dans le monde des professionnels. Les règlements successifs de l’IFRA ont contraint les marques à réduire ou supprimer des composés jugés allergènes. L’Union européenne a envisagé d’interdire la mousse de chêne et la mousse d’arbre, présentes dans des centaines de parfums historiques dont le N°5. Chanel ne communique pas publiquement sur les ajustements apportés à la formule.
Chanel possède 30 hectares de champs de jasmin et de rose centifolia à Grasse, exploités en agriculture biologique. La stratégie « Mission 1.5 », publiée en 2020, engage la maison à réduire de 50 % ses émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030 par rapport à 2018, et à passer à 100 % d’électricité renouvelable pour ses activités en propre. En décembre 2025, Chanel a annoncé l’ouverture d’une nouvelle unité industrielle de production de parfums en France.
Le jasmin de Grasse est directement exposé aux effets du réchauffement : sécheresses, vagues de chaleur, irrégularité des cycles de floraison pèsent sur des cultures dont l’approvisionnement en circuit court est précisément l’argument RSE de la maison. Le rapport de performance développement durable 2023 indique que « le changement climatique constitue un risque majeur pour Chanel, en raison des conditions météorologiques extrêmes qui peuvent entraîner des perturbations dans la chaîne d’approvisionnement ». La production industrielle repose majoritairement sur des composants synthétiques. Les engagements publiés ne referment pas cet écart.
6 000 parfums et un algorithme
En 2025, environ 6 000 nouveaux parfums ont été lancés sur le marché mondial, selon une enquête du Monde. Le marché des parfums de niche de luxe, estimé à 3,15 milliards de dollars en 2026, est projeté à 9,3 milliards d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel composé de 14,52 %. Maison Francis Kurkdjian, Byredo, Le Labo, Creed : ces maisons captent une clientèle qui rejette précisément les codes des grandes griffes. Pour une partie de ces acheteurs, porter le N°5 est devenu un choix de masse, là où un Le Labo ou un Creed reste un marqueur d’appartenance.
Chanel maintient une distribution restrictive : pas de vente sur Amazon, e-commerce exclusivement via son site propre. Les fragrance influencers de TikTok accumulent des dizaines de millions de vues en comparant des parfums niches au N°5, une viralité organique qui échappe au contrôle de la maison. En 2025, Brand Finance a classé Chanel comme la marque de mode la plus valorisée au monde, ce qui ne dit rien sur la trajectoire des douze mois qui précèdent.
Le 19 mai 2025, Chanel publie un chiffre d’affaires de 18,7 milliards de dollars pour l’exercice 2024, en recul de 4,3 % par rapport à 2023. Le résultat opérationnel recule de 30 %. Pour la première fois depuis 2020, la maison ne verse aucun dividende à ses propriétaires. Les dépenses d’investissement atteignent 1,755 milliard de dollars, en hausse de 43 % par rapport à 2023.
Le 12 décembre 2024, Chanel avait annoncé la nomination de Matthieu Blazy au poste de directeur artistique des activités mode. Le Franco-Belge de 40 ans, débauché de Bottega Veneta où il officiait sous l’égide de Kering, succède à Virginie Viard, partie en juin 2024. Viard avait pris la direction artistique après la mort de Karl Lagerfeld, en février 2019, dont elle avait été le bras droit pendant des décennies. Blazy est le premier directeur artistique recruté hors maison depuis que Lagerfeld lui-même avait rejoint Chanel en 1983. . Un flacon conçu en 1921, un premier exercice en recul depuis des années, un directeur artistique extérieur pour la première fois depuis quarante ans.
